Jak wyciągnąć prawdę o klientach?

W poprzednim artykule opisałem główne przyczyny prowadzenia badań klientów. Dziś zajmiemy się jakością pozyskanych danych. Prawdomówność badanych klientów to jest ważne zagadnienie.

Jeśli martwimy się, że pojedyncze odpowiedzi będą przekłamane, to nie ma się czym martwić. Metody statystyczne są na to przygotowane. Przy wiarygodnych statystycznie próbkach przedziały oszacowań interesujących nas parametrów zwykle są znacznie szersze niż wpływ pojedynczej odpowiedzi. Dodatkowo są również gotowe narzędzia pozwalające zlokalizować “błędy pomiarowe”.

Znacznie trudniejszym tematem są błędy systematyczne. Na przykład, jeśli ankietowani zorientują się, że na podstawie ich wskazań będziesz ustalał ceny, to mogą wykazać skłonność do zaniżania deklaracji akceptowanych cen. To można skorygować poprzez porównanie badań dotyczących obecnej oferty z wynikami sprzedaży.

Na odpowiedzi wpływają też okoliczności przeprowadzenia badania. Na przykład na YouTube pojawiają się czasem w trakcie filmu pytania ankietowe. Można je szybko pominąć klikając po prostu na ostatnią opcję „żadne z powyższych” i kontynuować oglądanie. Rzetelna odpowiedź wymaga realnego zaangażowania w sytuacji, gdy ankietowany myślami jest gdzieś indziej. Czy można to jakoś naprawić?

Najlepiej korzystać z drugiego źródła informacji. Częstą praktyką jest tworzenie ankiet z kilkoma pytaniami na ten sam temat. Na przykład jedne pytanie o najbardziej cenione cechy produktu, a w innej części ankiety pytanie o największe wady produktu. Gdy ktoś wskazuję tę samą cechę w obu odpowiedziach to znaczy, że lepiej tego kwestionariusza nie brać pod uwagę. Klient sobie ceni wadę (to oczywista sprzeczność) albo ankietowany strzelał.

Jest jeszcze inny typ błędu systematycznego. Wynika on z tego, że ludzie mają skłonność do wyboru pierwszych pasujących opcji. W praktyce oznacza to, że jeśli pytasz ankietowanego klienta np. o 3 sieci sklepów, w których najczęściej robi zakupy, to może wskazać 4. preferencję zamiast 3. jeśli ta 4. pojawi się szybciej na liście. Ogólny mechanizm jest przedstawiony w załączonej tabelce.

Aby ustrzec się tego efektu wystarczy prezentować opcje w losowej kolejności. Jeśli odpowiedzi powinny być uporządkowane (np. podane są przedziały liczbowe), to stosuje się 2 warianty sortowania. W ankietach, gdzie opcje odpowiedzi posortowano rosnąco uzyskujemy informację o akceptowanym minimum, a z ankiet z odpowiedziami malejącymi o akceptowalnym maksimum.

A Ty skąd wiesz coś o swoich klientach?